财报透视｜老牌男装报喜鸟不“报喜” 净利下滑超15% 销售费用高达10亿元

　　

（原标题：【原创】财报透视｜老牌男装报喜鸟不“报喜” 净利下滑超15% 销售费用高达10亿元）

8月16日晚间，报喜鸟(002154)发布2024年半年度报告。报告期内，公司实现营业收入24.79亿元，较上年同期增长0.36%，实现归属于上市公司股东的净利润为3.44亿元，较上年同期下降15.60%，实现扣非归属于上市公司股东的净利润3.04亿元，较上年同期下降11.48%。公司拟向全体股东每10股派发现金红利0.7元（含税）。

报喜鸟称，主要系报告期内终端零售较预期疲软，叠加天气和高基数的影响，服装零售整体承压，公司加大市场开拓力度、品牌推广投入及人力成本增加导致营销费用增加，且收到的政府补助及实现的投资收益较上年同期减少导致利润下降。

此外，报喜鸟经营活动产生的现金流量净额1.39亿元，较上年同期下降59.05%，主要系报告期内公司主营业务销售回款增加，但收到的政府补助减少，且支付的货品采购款、上年度员工奖金、终端渠道拓展及运营费用、税费缴纳等较上年同期增长所致。

值得注意的是，报喜鸟上半年销售费用高达10亿元。其中，业务招待费同比增长49.01%，公司解释称，主要系报告期内各品牌积极开展业务，加大市场拓展与推广力度，加强客户关系维护所致。

在淘系平台中，报喜鸟的退货率为51%。据黑猫投诉平台，以“报喜鸟”为关键词搜索，其投诉主要集中在质量差、虚假宣传、服务态度差等方面。

在7月11日接待机构调研时，报喜鸟即表示，近期终端零售情况低于公司年初预期。

报喜鸟在半年报中提到，公司面临存货比重较大及其跌价的风险。报告期内，公司受市场需求波动的影响，部分品牌终端销售低于预期，对库存造成一定的压力，截至报告期末，公司存货合计11.77亿元。传统服装行业通过先备货再销售，若在未来经营中因市场环境发生变化或竞争加剧导致存货积压或出现存货减值超过跌价准备计提数额的情况，将对公司经营造成不利影响。

据介绍，报喜鸟控股成立于2001年，主营业务为品牌服装的研发、生产和销售，产品品类涵盖西服、西裤、衬衫、夹克、羊毛衫、POLO衫、羽绒服、速干衣、休闲裤、皮鞋皮具等全品类服饰。目前自有或代理的品牌包含报喜鸟、HAZZYS（哈吉斯）、宝鸟、所罗、Camicissima（恺米切）、Lafuma（乐飞叶）、东博利尼、亨利•格兰等。

7月下旬，有投资者在互动平台向公司提问，“最近公司股价经历雪崩式下跌，是中期业绩暴雷、经营出现问题还是遭恶意做空，公司有回购意愿吗？中期有分红吗？”。从中报业绩来看，报喜鸟并不“报喜”。

二级市场上，近三个月以来，报喜鸟股价已跌去三成，截至8月16日收盘，该股报3.90元/股，总市值56.91亿元。

来源：读创财经